Jak jsem „díky“ PPC kampaním málem prodělal kalhoty – přepis přednášky

Jak možná někteří z Vás pochytili, na začátku října jsem přednášel na Affiliate konferenci o svém počínání v oblasti PPC kampaní. Jelikož jsem si na přednášku, kromě prezentace v Powerpointu, připravil i menší povídání, přináším vám zde volný přepis.

Svůj první affil web monetizovaný pomocí PPC kampaní jsem po vzoru Františka Szabó zaměřil na prodej triček. Nastudoval jsem si letmo perfektní seriál od Větrovky věnovaný PPC, založil si své první reklamy… a prodělal jsem za prvních 8 měsíců něco málo přes 6 tisíc korun.

Problém byl v tom, že jsem nabyl dojmu, že PPC jsou, i bez jakékoli větší znalosti této oblasti, mašinka na peníze. Měl jsem jeden inzerát, který inzeroval zbytečně široké spektrum klíčových slov. Kampaně jsem vůbec neoptimalizoval, neodebíral jsem klíčová slova, která nekonvertují, nepoužíval jsem vylučující slova. A hlavně jsem cílil na klíčová slova s velkou konkurencí a s relativně vysokými cenami za proklik.

Můj první PPC inzerát

Moje první kampaň inzerovala spojení “tričko s potiskem”. Což, jak sami vidíte, je oblast, kde je sice vysoká hledanost, ale také velká konkurence a vysoká cena za proklik.

Na níže uvedeném obrázku vidíme množství reklam cílících na stejné spojení, jako já. Konkurence je zde tak značná, že po znovunačtení téže stránky se v postranní pravé části zobrazí další (jiné) inzeráty.

Jelikož jsem v té době byl ještě zaměstnancem na HPP a nechtělo se mi plýtvat takto vydělanými financemi, rozhodl jsem se, začít studovat problematiku PPC hlouběji s cílem vytřískat z PPCček konečně nějaký ten zisk.

Větší zacílení PPC inzerátů

Kampaně jsem se tedy snažil více zacílit a vybral jsem dvě spojení “zábavná trička” a “srandovní trička”, která stále hledalo pár set lidí měsíčně, ale hlavně zde nebyla taková konkurence a také zde byly nižší ceny za proklik (2-3x oproti spojení ”trička s potiskem”).

Tato změna vedla k tomu, že jsem po delší době konečně viděl zlepšení, kdy PPC kampaně přestávaly být ztrátové.

Na grafu vidíte vývoj výdajů vložených do PPC (modrá čára – jelikož se jedná výdaj, jsou hodnoty uvedeny s mínusem), žlutá čára znázorňuje příjmy. Zelená čára jsou pak příjmy očištěné o výdaje a tedy můj zisk.
V místě označeném šipkou vidíte zlom, který následoval po úpravě a založení nových (už cílenějších) inzerátů.

Kampaně přestávaly být ztrátové, ale já jsem se konečně chtěl dostat do kladných čísel. Začal jsem tedy své PPC kampaně ještě více cílit.

Jak vybírám affiliate partnery a tvořím inzeráty nyní?

Ukažme si nyní, jak postupuji při tvorbě PPC inzerátů v současnosti. Nakonec článku se vrátíme k výsledkům a ukážeme si, co optimalizace a systematičtější práce s inzeráty udělala v dlouhodobém horizontu.

Příprava nových PPC inzerátů

Pokud nyní připravuji nové stránky, které chci monetizovat pomocí PPC, vždy začnu nejdříve tím, že si vyberu affiliate program nebo programy, které budou korespondovat s plánovaným obsahem nového webu.

V těchto programech si vyberu oblasti či ještě lépe konkrétní produkty, které chci propagovat.

Pomocí nástroje pro návrh klíčových slov, který je dostupný v Skliku si vyberu konkrétní long tail klíčová slova přímo související s mnou vybraným produktem.

A následně si na tato klíčová slova vyhledám inzeráty konkurence.

Máme affil partnera, pojďme na inzeráty

Vybral jsem si tedy jako affiliate partnera obchod s módou Zoot (Trikátor – mají nyní větší výběr) a jelikož jsem nechtěl opouštět svět triček, rozhodl jsem se cílit na americká trička The Mountain. Tato trička jsem si vybral s ohledem na jejich unikátnost, kdy zobrazují neobvyklé zvířecí motivy a také pro jejich vyšší pořizovací cenu a tedy, pokud se bude dařit, i moji vyšší provizi.

Vyhledal jsem si tedy klíčová slova přímo související s mým produktem, kde jsem si ověřil, že cena za prokllik je podstatně nižší (2-3x), než u spojení “trička s potiskem” a vyhledal jsem si inzeráty konkurence cílící na stejný produkt.

Vidíme, že přímo na tento druh triček cílí pouze 4 inzerenti, takže konkurence není až tak velká a je možné jí konkurovat.

Co se mi osvědčilo uvádět v textu inzerátu?

Přejděme tedy k tvorbě konkrétního inzerátu, kde vám ukáži, co se mi osvědčilo v inzerátu uvádět.

Vybrané klíčové slovo se snažím vždy vměstnat jak do nadpisu inzerátu, tak i do těla samotného inzerátu. Klíčové slovo v textu se pak snažím skloňovat tak, aby celá věta dávala smysl a nejednalo se o pouze o sestavu náhodně za sebou jdoucích slov.

Často používám také nadpis, jako úvod k další větě, což mi dává větší možnosti práce s textem a také to nutní návštěvníka číst inzerát dále.

Jelikož trička The Mountain jsou 2x dražší, než běžná trička s potiskem, hodně návštěvníků, kteří přišli z PPC, nekonvertovalo. Do textu jsem tedy přidal cenu produktu, což sice v počátku odradí část potenciálních kupujících. Na druhou stranu, ale Ti, kteří inzerát prokliknou, už tuší, v jaké cenové relaci se bude cena trička pohybovat.

Rád přidávám i výzvu k akci. Zde se jedná o segment zaměřený na mladší generaci, proto se nebojím použít tvar Objednej.

Do textu inzerátu se dále snažím dostat informaci o dostupnosti zboží (skladem) a moji konkurenční výhodu (doprava zdarma).

V modelové případě vidíme, že uvádím dopravu zdarma. Úmyslně jsem do textu tohoto inzerátu přidal znaménko +, protože se jedná o znak, který se v textech inzerátů zpravidla neobjevuje, a tak šance, že inzerát zaujme čtenáře je vyšší, než kdyby v inzerátu byla pouze čárka.

Klíčové slovo se snažím uvádět i do URL odkazu za lomítko. Ještě lepší by bylo, pokud by za lomítkem bylo slovo tricka a celé za lomítkem tedy: tricka-the-mountain, bohužel ale tento můj web má dlouhou doménu a tak se sem tato celá URL nevejde.

Obecně doporučuji vždy měnit pro návštěvníka „viditelné URL“. Tento tvar si totiž můžete upravovat dle libosti a můžete zde dokonce cílit na neexistující stránku, jelikož Sklik vždy návštěvníka pošle na URL uvedenou v poli „cílové URL“.

Čeho se v textech inzerátů vyvarovat?

Na předchozích řádcích jsme si ukázali, co se mi osvědčilo v textech inzerátů uvádět. Nyní vám ukáži, čeho se v textech inzerátů rozhodně vyvarovat.

Neuvádějte v textu inzerátu lživé a mylné informace (nižší cenu, než skutečně je, mylné informace o dostupnosti, ceně dopravy). Pokud návštěvníka nalákáte na nízkou cenu produktu nebo dostupnost skladem, ten na vašem webu zjistí, že tomu tak není. S největší pravděpodobností u vás nenakoupí a vy jste zbytečně zaplatili za jeho proklik.

Inzerát si vždy několikrát přečtěte nebo ještě lépe, nechte jej někomu přečíst. Již několikrát se mi stalo, že jsem měl v inzerátu překlep, který jsem neviděl. Přece jen autorská slepota je autorská slepota.

Jak jsem zmínil v části o URL odkazech, věnujte jejich tvorbě trochu pozornosti. Návštěvníky nezajímá, že máte na webu stránku index.php, hledají váš produkt, tak jej do URL za lomítko přidejte.

U hotového inzerátu si vždy proklikem zkuste, zda vámi zadané URL skutečně existuje. Bohužel se mi už několikrát stalo, že jsem měl v URL překlep nebo jsem odkazoval na stránku, která na mém webu vůbec nebyla. Přicházíte tak zbytečně o peníze za prokliky a co je ještě horší, o potenciální zákazníky.

Osvědčilo se mi odebírání syntaxe http:// a www před doménou. Testoval jsem i velikosti vliv velikosti počátečních písmen u domény – velké rozdíly v proklikovosti jsem ale nepozoroval.

Dejte si tu práci a vytvořte pro každé klíčové slovo nebo skupinu slov vlastní inzerát. Nestane se vám tak, že zákazník hledající polarizační brýle se v textu inzerátu dozví nic neříkající info o nízkých cenách, širokém výběru produktů, o vaší nabídce brýlí ale zhola nic.

Další chybou, kterou jsem dělal hlavně v začátcích je posílání všech zákazníků na jednu cílovou stránku, často homepage. Pokud zde návštěvník nenajde, co hledal, spíše odejde, než aby se snažil na vašem webu zorientovat. Vytvořte pro každý produkt samostatný inzerát a posílejte návštěvníky na různé stránky.

Neříkám, že jsem nějak kreativním jedincem, jen se snažím, aby byly inzeráty pro návštěvníky něčím zajímavé a Ti, aby můj inzerát proklikli. Pokud cílíte na oblečení a ženskou část populace, jako já, zeptejte se své cílové skupiny (maminka, babička, přítelkyně, kamarádka), co by u tohoto typu inzerátu očekávali a co by je zaujalo. Možná budete překvapeni :-)

Neinzerujte produkty, které neprodáváte. Často se tak stane v případech, kdy používáte volné shody klíčových slov. Může se tak snadno stát, že návštěvník hledající kočárek pro panenky přijde na váš web prodávající pouze kočárky pro miminka a nic nenakoupí.

Tak jsme si řekli, co by měl inzerát obsahovat a čeho se naopak vyvarovat. Teď se pojďme podívat, jak postupuji ve chvíli, kdy již mám inzerát připravený ke spuštění.

Inzeráty spuštěny, co dál?

Nikdy nepouštím pouze jeden inzerát, ale pro daná klíčová slova vytvářím více inzerátů, abych viděl, které z nich lépe konvertují. Následně nechávám puštěný pouze ten nejlepší z inzerátů.

U každého nového inzerátu nastavuji denní limit financí, aby mi případně inzerát neulítl někam, kam nepotřebuji. Pokud inzerát konvertuje, denní limit inzerátu zvyšuji nad tuto částku.

Alespoň zpočátku se snažím, abych inzeráty denně kontroloval a optimalizoval je.

Optimalizace klíčových slov

Postupně odebírám klíčová slova, která mají nulové nebo velmi nízké CTR (desetiny procent). Odebírám také nerelevantní klíčová slova pomocí vylučujících slov. Z analýzy klíčových slov, na která chodí na můj web návštěvníci mě postupně napadají nová slova, která postupně začleňuji do stávajících inzerátů nebo tvořím inzeráty nové.

Pokud mi daný inzerát v krátkém horizontu (řekněme jednoho týdne) začne konvertovat, podobnou kampaň spouštím i v reklamní síti AdWords.

Nové články, nová klíčová slova

Pokud inzeráty nekonvertujía v úpravách PPC kampaní nevidím další prostor, upravuji vstupní stránku mého webu tak, aby co nejvíce konvertovala, případně obsahovala tato klíčová slova.

V době, kdy mám dostatek posbíraných dat, sepisuji si nová klíčová slova, která spouštěla inzerát a nechávám na tato klíčová slova napsat nové články. Kam můžu posílat traffic pomocí nových PPC kampaní inzerujících právě na tato nová slova.

Proč mám vůbec rád ty PPCčka?

Mám okamžité výsledky. I na den starý web můžou chodit okamžitě desítky a stovky návštěvníků denně. Je rychlejší než SEO (často i levnější). Nechci být odkázán na pospas vyhledávačů, kdy může trvat i celé měsíce, než na daný článek přijde větší množství návštěvníků.

V případně módních trendů mohu pružně reagovat a můžu z nastalé situace vytěžit maximum.

Statistiky klíčových slov spouštějících mé inzeráty mi pomáhají s rozvojem obsahu webu, kdy se můžu dostat ke slovům, na která bych pravděpodobně nikdy nepřišel, a přesto souvisejí s mým produktem.

Poslední bod, proč mám vlastně rád PPCčka, který v prezentaci není uveden, si ukážeme na následujícím grafu. Pokud se kampaně dobře nastaví, můžou přinášet vcelku zajímavý zisk.

Vývoj příjmu, nákladů a zisku z PPC

První graf, který jsem ukazoval na začátku článku, reflektoval období mých začátků s PPC. V jarních měsících roku 2013 jsem kompletně přepracoval svůj přístup k PPC inzerátům a ihned to začalo přinášet své ovoce. Zde na grafu pěkně vidíte vcelku strmý růst příjmů i zisku. V období letních dovolených došlo k lehké stagnaci a následoval opět strmý růst v období před loňskými Vánoci.

V letošním roce přišel propad zejména v letních měsících, kdy jednak byli potenciální kupující na dovolené a za druhé jsem byl vytížen svým offline podnikáním a také stěhováním a neměl jsem tedy dost času na své online aktivity.

Od září jsem již začal opět pracovat, což se začíná pozitivně projevovat na výsledcích (samozřejmě i díky nadcházejícím Vánocům).

Doporučení na závěr

Na závěr uvádím pár tipů, které se na předchozích řádcích neobjevily.

• Nespěchejte – v mých začátcích se mi často stalo, že jsem inzerát přepracoval ještě dříve, než jsem měl měřitelné výsledky.
• Kampaně průběžně optimalizujte, abyste zbytečně neutráceli peníze, kde nemusíte.
• Neinzerujte příliš obecná slova, která sice nemusí být až tak drahá, avšak traffic z nich plynoucí nebude tak kvalitní a pravděpodobně nebude konvertovat. (trička)
• Co funguje v mnou popsaných inzerátech, nemusí fungovat u vás a stejně tak, co mi funguje v jedné oblasti (trička) rozhodně nemusí fungovat v jiné oblasti (prášky na hubnutí).
• Sledujte svůj kredit, který máte v PPC sítích nabit. V dobách, kdy jsem kredit dobíjel ručně, se mi bohužel stalo, že jsem na dobití zapomněl, reklamy byly zastaveny a já tak zbytečně přicházel o zisk. Pokud máte kampaně dobře nastaveny a průběžně je sledujete, nebojte se nastavit automatické dobíjení kreditu při poklesu pod určitou částku. Odpadnou Vám zbytečné starosti a navíc si ušetříte práci.
• Fakturujte své provize pravidelně. Již několikrát se mi stalo, že jsem inzeroval programy, které sice konvertovaly, ale postupně přestaly vyplácet provize a ve výsledku jsem přišel o pár desítek tisíc na provizích.

A obligátní rada na závěr. Pokud Vás správa PPC kampaní nebaví nebo na ni nemáte čas, delegujte ji.

Bonus pro čtenáře mého blogu, který se v přednášce neobjevil

Díky optimalizaci jsem se dostal do stavu, kdy můj průměrný zisk z PPC kampaní činí 328%. Průměrné CTR, tedy proklikovost reklam, se mi z 0,5% podařilo zvednout na 6%. Průměrnou cenu za proklik (CPC) se mi podařilo z původních 4Kč snížit na 2Kč.

Možná se ptáte, jak je možné, když jsem výrazně navýšil proklikovost, snížil cenu prokliku na polovinu, že mé příjmy vzrostly 3x? Vše je v optimalizaci kampaní, kdy přivádím na své weby cílenější zákazníky, u nichž je větší pravděpodobnost, že skutečně nakoupí.